Estrategia de Expansión de Portafolio - Heineken
Cliente
Heineken Peru
Industria
Consumer Goods / Beer
Año
2022
Rol
Consultor de Estrategia
Contexto
Heineken Perú observó una preferencia creciente entre los consumidores más jóvenes por bebidas listas para tomar y hard seltzers. Competidores como Mike's y Four Loko ganaban tracción, lo que llevó a los stakeholders internos a explorar el lanzamiento de un hard seltzer para participar en la tendencia. El reto inicial era desarrollar un concepto de producto que permitiera a Heineken competir en esta categoría emergente.
Objetivo
Entender los impulsores detrás de los patrones de consumo cambiantes entre los consumidores más jóvenes. Evaluar la oportunidad más allá de los datos de crecimiento de categoría. Definir una respuesta estratégica adecuada para el portafolio.
Mi Contribución
Realicé social listening e investigación cualitativa. Llevé a cabo auditorías de mercado y análisis competitivo. Entrevisté a consumidores y personal de ventas. Identifiqué las motivaciones subyacentes que impulsaban la adopción de la categoría. Reformulé el reto estratégico de participación en la categoría hacia la satisfacción de una necesidad. Co-desarrollé recomendaciones estratégicas con el equipo de marca. Contribuí a la definición del público objetivo y la estrategia de comunicación.
Proceso
Revisión de datos de ventas y desempeño de categoría. Análisis de social listening. Entrevistas a consumidores. Entrevistas al equipo de ventas. Talleres de síntesis estratégica con el equipo de marca. Evaluación de producto y portafolio. Evaluación de arquitectura de marca.
Insights Clave
El crecimiento de la categoría por sí solo no explicaba el cambio de comportamiento. Los consumidores jóvenes no habían abandonado la cerveza como categoría. El atractivo de los hard seltzers y RTDs estaba ligado a la rapidez, intensidad y conveniencia de consumo. Las audiencias más jóvenes buscaban cada vez más experiencias inmediatas y amplificadas. La necesidad subyacente podía potencialmente resolverse dentro del portafolio de cerveza existente.
Resultados
Recomendación estratégica adoptada por el cliente. Condujo al desarrollo de Tres Cruces Pum Pum (6% ABV). Expandió el portafolio de Tres Cruces más allá de sus variantes lager y light existentes. El producto sigue siendo parte del portafolio. Reforzó una marca existente en lugar de crear una propuesta independiente nueva.
Aprendizajes Clave
Los datos de tendencia se vuelven más valiosos cuando se combinan con comprensión del comportamiento. El crecimiento de categoría no siempre requiere entrar a la categoría. Entender las motivaciones puede revelar respuestas estratégicas más eficientes. La investigación puede redefinir el problema, no solo validar suposiciones.
Enfoque Estratégico
Combiné social listening, auditorías de mercado, entrevistas a consumidores y conversaciones con equipos de ventas para ir más allá de los datos de desempeño de categoría y entender los impulsores conductuales detrás de la tendencia. Los hallazgos se sintetizaron y discutieron en sesiones de trabajo colaborativas con el equipo de marca. En lugar de enfocarse exclusivamente en entrar a la categoría, el proceso exploró cómo las necesidades del consumidor podían resolverse mediante decisiones de producto, portafolio y estrategia de marca.
Estrategia
La investigación reveló que la oportunidad no era necesariamente competir como marca de hard seltzer, sino atender la necesidad subyacente que impulsaba la adopción de la categoría. Junto con el equipo de marca, reformulamos el reto de lanzar una nueva oferta de categoría a fortalecer el portafolio existente. La recomendación fue desarrollar una extensión de producto bajo una marca local ya establecida, permitiendo a Heineken responder a los comportamientos de consumo emergentes mientras se apoyaba en el equity de marca existente. También contribuí a definir el público objetivo y el enfoque de comunicación para la nueva propuesta.