Campaña de Coca-Cola para el Mundial FIFA Rusia 2018
Cliente
Coca-Cola (via Findasense)
Industria
FMCG / Beverage
Año
2018
Rol
Especialista en Estrategia CX y Estratega de Marketing Digital
Contexto
Como sponsor oficial del Mundial FIFA, Coca-Cola buscaba maximizar su visibilidad y consumo durante todo el torneo. La campaña abarcó Argentina, Paraguay, Uruguay, Chile, Bolivia y Perú, y se extendió más allá de la competencia misma para incluir actividades como el Trophy Tour del Mundial FIFA, campañas promocionales e iniciativas de contenido de marca. El reto era mantenerse relevante en un entorno mediático altamente competitivo donde múltiples sponsors competían por la atención del consumidor.
Objetivo
Aumentar la visibilidad de marca durante el Mundial. Fortalecer el rol de Coca-Cola en los rituales y celebraciones de los hinchas. Impulsar el consumo del producto durante momentos clave del torneo. Optimizar el desempeño de la campaña mediante decisiones basadas en datos.
Mi Contribución
Lideré la estrategia regional de marketing digital y experiencia de cliente. Definí enfoques de segmentación de audiencia. Desarrollé la estrategia de contenido. Monitoreé el desempeño de la campaña en seis países. Identifiqué oportunidades de optimización mediante analítica y social listening. Co-diseñé iniciativas de A/B testing con socios de medios. Gestioné la alineación de stakeholders entre equipos regionales.
Proceso
Desarrollo de estrategia de campaña. Segmentación de audiencia. Monitoreo y reporte de campaña. Análisis de social listening. Identificación de comportamientos y puntos de dolor de los hinchas. A/B testing de creatividades y enfoques de targeting. Optimización continua basada en datos de desempeño. Coordinación con equipos de ejecución local y agencias de medios.
Insights Clave
Muchos partidos se jugaban en horarios inconvenientes para las audiencias latinoamericanas. Los hinchas tenían dificultades para equilibrar el trabajo, las responsabilidades diarias y ver el torneo. Prepararse para los partidos a menudo requería planificación anticipada y compras de producto. Los momentos justo antes de los partidos representaban una oportunidad de relevancia de marca. La conveniencia y disponibilidad podían fortalecer el rol de Coca-Cola en los rituales del día de partido. Los hinchas respondieron positivamente a comunicaciones que los ayudaban a prepararse y participar en la experiencia del Mundial.
Resultados
La optimización continua mediante A/B testing mejoró la efectividad de la campaña. Coca-Cola fortaleció su relevancia durante los momentos clave del torneo. Según Comscore, Coca-Cola capturó el 33.3% de todas las menciones digitales entre los sponsors oficiales del Mundial FIFA en Latinoamérica, siendo el sponsor más mencionado de la región. Estableció un ejemplo temprano de optimización de campaña digital orientada a conversión dentro de los esfuerzos de marketing regional de Coca-Cola.
Aprendizajes Clave
La relevancia para el consumidor a menudo viene de resolver pequeños puntos de fricción. Los datos y la experimentación pueden mejorar la efectividad de la campaña durante toda la ejecución. Los grandes eventos culturales crean múltiples momentos conductuales, no solo oportunidades mediáticas. La optimización debe integrarse en la estrategia de campaña, no tratarse como una actividad posterior al lanzamiento.
Enfoque Estratégico
Mientras monitoreaba el desempeño de la campaña y las conversaciones sociales, identifiqué un reto recurrente: muchos partidos se jugaban en horarios inconvenientes para las audiencias latinoamericanas, dificultando que los hinchas se prepararan y se involucraran plenamente con el torneo. Usé este insight para dar forma a estrategias de contenido y activación que posicionaron a Coca-Cola como parte de la experiencia del día de partido. A través de segmentación de audiencia, social listening, monitoreo de campaña y A/B testing, refinamos continuamente los mensajes y el targeting para aumentar la relevancia y mejorar la efectividad de la campaña en todos los mercados.
Estrategia
La campaña se enfocó en posicionar a Coca-Cola como una parte esencial de la experiencia del Mundial antes, durante y después de los partidos. En lugar de depender únicamente de la publicidad emocional, la estrategia incorporó soluciones prácticas que atendían las necesidades de los hinchas. Los recordatorios de partidos animaban a los consumidores a prepararse con anticipación, mientras que las promociones dirigidas ayudaban a mejorar la accesibilidad del producto durante momentos clave. Esta combinación de relevancia emocional y comprensión conductual fortaleció el rol de la marca en los rituales del día de partido, creando además oportunidades para optimizar el desempeño de la campaña mediante pruebas y aprendizaje continuos.