Posicionamiento de Marca Tres Cruces
Cliente
Heineken / Tres Cruces
Industria
Consumer Goods / Beer
Año
2021
Rol
Consultor de Estrategia (lado agencia)
Contexto
Heineken ingresó al mercado peruano mediante la adquisición de Tres Cruces, una marca de cerveza local fundada en 2011. A pesar de su presencia, la marca tenía poca tracción en un mercado cervecero altamente consolidado. La categoría estaba dominada por AB InBev, con ~98.6% de participación de mercado. Los competidores locales dependían fuertemente de narrativas tradicionales de la categoría (amistad, fútbol, tradición), lo que dificultaba la diferenciación.
Objetivo
Definir un posicionamiento de marca claro y diferenciado para Tres Cruces. Permitir que la marca compita emocionalmente en un mercado altamente saturado y basado en la lealtad. Crear una base estratégica unificadora para equipos internos y socios externos.
Mi Contribución
Realicé investigación con consumidores y no consumidores (social listening + entrevistas). Analicé el panorama de mercado y marca usando datos proporcionados por Heineken. Diseñé y facilité talleres colaborativos con los equipos de marca, trade y ventas. Desarrollé el marco estratégico de posicionamiento de marca. Sinteticé los hallazgos en un documento de posicionamiento de una página, usado interna y externamente.
Proceso
Social listening para identificar narrativas culturales y patrones emocionales. Entrevistas cualitativas con consumidores y no consumidores. Revisión de investigación de mercado y posicionamiento competitivo (insumos de Heineken). Talleres colaborativos con stakeholders multifuncionales. Síntesis de hallazgos en un marco de posicionamiento estructurado. Traducción de insights en una dirección estratégica lista para campaña.
Insights Clave
Las marcas de cerveza en Perú ya apuntaban a territorios de comunicación relacionados con la amistad, el fútbol y la tradición. Gran parte de la población—y el público objetivo de Tres Cruces—se identifica con la resiliencia y el esfuerzo constante en la vida diaria. Sin embargo, la celebración suele posponerse. La resiliencia es parte de la historia del Perú, desde los incas hasta hoy. Su espíritu de lucha incansable es motivo de orgullo nacional. Las narrativas de marca existentes no reflejaban plenamente la realidad emocional vivida por la audiencia. Había una oportunidad de crear diferenciación emocional a través del reconocimiento, el aliento y la validación del esfuerzo.
Resultados
Marco de posicionamiento adoptado internamente por los equipos de Heineken. Validación regional de la dirección estratégica. Usado por agencias y socios como referencia para el desarrollo de campañas. Dio lugar al concepto de campaña: "Tres Cruces, el auspiciador de los más valientes." Permitió un storytelling de marca más amplio en distintos grupos de talento (atletas, emprendedores, creadores).
Aprendizajes Clave
La diferenciación muchas veces surge de salir de las convenciones de la categoría, no de competir dentro de ellas. La relevancia emocional es más fuerte cuando refleja verdades culturales no dichas, no solo valores de marca. La síntesis estructurada (p. ej. documentos de una página) es crítica para alinear ecosistemas de stakeholders grandes. Los talleres no son solo herramientas de generación de ideas; son mecanismos de alineación y toma de decisiones. Un buen trabajo de posicionamiento debe conectar el descubrimiento de insights con la disposición para ejecutar.
Enfoque Estratégico
El trabajo combinó investigación cualitativa y desarrollo colaborativo de estrategia. Realicé social listening y entrevistas con consumidores y no consumidores para entender narrativas culturales e impulsores emocionales. Esto se complementó con análisis de mercado e investigación interna proporcionada por Heineken. Luego diseñé y facilité talleres con los equipos de marca, trade y ventas para alinear perspectivas y probar hipótesis emergentes. Los insights se sintetizaron en un marco de posicionamiento estructurado y se consolidaron en un documento de una página para garantizar claridad, adopción y usabilidad entre stakeholders y socios externos.
Estrategia
El posicionamiento alejó a Tres Cruces de las narrativas tradicionales de la categoría cervecera hacia un territorio más emocional: el reconocimiento del esfuerzo personal y la resiliencia. La estrategia posicionó a la marca como una compañera que reconoce las luchas de las personas y las anima a celebrar su progreso. Este enfoque creó diferenciación en un mercado dominado por mensajes de amistad y tradición. El concepto se expresó a través de la idea de Tres Cruces como "el auspiciador de los más valientes," apoyando a quienes persiguen activamente sus metas en distintas áreas de la vida.